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          伴隨著喜茶咖啡正式上線,新式茶飲進軍咖啡領域



          2023-03-23 14:36  作者:admin  來源:中國食品在線  瀏覽:
            伴隨著喜茶咖啡正式上線。當紅新式茶飲品牌都有了自己的咖啡飲品。奈雪的茶也有大咖鴛鴦、大咖檸檬、大咖橙子等咖啡茶飲,茶飲品牌CoCo都可也有著數十種咖啡飲品。

            新式茶飲賣咖啡,究竟是時機到了要挑戰更大的市場,還是行至半途的無奈之舉?

            混戰三年,新式茶飲格局仍未定

            新式茶飲之風在2017年前后迎來爆發,長時間的排隊、朋友圈打卡、黃牛月賺5萬、代購組團作戰,這些“瘋狂”的背后代表著新式茶飲行業的興起。

            新式茶飲發展至今,形成了三個梯隊。

            第一梯隊是喜茶、奈雪的茶、LELECHA樂樂茶等茶飲品牌。這類品牌有著較高的知名度,更具有互聯網基因,他們活躍在一線城市,并獲得的加持和助推。

            第二梯隊包括CoCo都可、一點點、貢茶這些雖處于一線城市,但缺少互聯網基因的茶飲品牌。

            第三類是1314茶、答案茶這些具有娛樂社交屬性的茶飲品牌,與產品本身相比,這一類品牌更看重的是營銷。

            值得一提的是,除上述品牌外,越來越多的區域品牌開始出現獨占鰲頭的趨勢。例如,長沙的地方茶飲品牌茶顏悅色就在當地有著很高的知名度。

            據不完全統計,新式茶飲賽道已有24個項目獲得。雖然玩家眾多,但目前還未有真正從行業中“跑出來”的贏家。

            新式茶飲的“軟肋”

            新式茶飲行業中未有贏家的真正原因,與行業背后存在的問題不無關系。

            首先,“網紅”標簽重,營銷手段浮夸。

            消費者的排隊追捧讓喜茶、奈雪的茶等茶飲店一夜成名,成為了人們心中的網紅店。“網紅”標簽在最初是這些茶飲店重要的獲客方式,帶去了可觀的流量,但不可以否認的是,由于這個標簽,茶飲店也會被認為是產品質量不過關。此前,多款網紅奶茶被曝光咖啡因、總糖含量雙高,“無糖”奶茶也均檢出糖分。此外,網紅店外排隊的消費者也被曝光有一部分是“托兒”。

            喜茶創始人聶云宸并不喜歡“網紅”這個標簽,他認為,“網紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語,我非常不希望看到這樣的評價。”

            同聶云宸一樣,奈雪的茶創始人彭心也不喜歡被稱作“網紅”,在她看來“網紅”往往意味著名聲,卻掩蓋了實力。奈雪的茶投資人、天圖投資合伙人潘攀也認為,“網紅只是一個過程,最終是要做到長紅。”

            營銷手段浮夸也是新式茶飲行業存在的另一個問題。抖音的視頻營銷,帶火了1314茶、答案茶這類具有社交類的茶飲店,這兩家公司均于2018年5月完成了A輪融資。而純營銷過后,這些不具競爭力的品牌在今年已大多偃旗息鼓。

            其次,茶飲行業產品同質化嚴重,門檻低,無壁壘。

            “網紅”標簽之外,更嚴重的是新式茶飲本身產品同質化嚴重。

            雖然,喜茶起初依靠“奶蓋茶”的創新迅速崛起,奈雪也推出了霸氣鮮果茶、現泡高端茶等,但從本質上來講并沒有太大的區別。曾有報道稱,喜茶配方在網上只需要幾十塊就能買到。奈雪的茶與喜茶創始人也曾因產品創新與抄襲在朋友圈互懟。

            除水果茶外,奈雪的茶另一款主打便是軟歐包。如今,樂樂茶也研發了臟臟包、D24榴蓮軟歐包等,茶飲與歐包的搭配也已幾乎成為行業標配。

            而同質化如此嚴重,但卻沒有形成一家獨大的壟斷局面,足以見行業沒有壁壘。

            一方面,目前中國咖啡市場正處在爆發的前夜,各家都希望自己能享受到這一輪紅利;另一方面,茶飲行業發展遇到了瓶頸,目前行業整體已經趨于穩定,雖然各家嘗試了種種方法以求破局,但都收效甚微。在這樣的情況下,進軍咖啡領域,或許是一種不得已而為之的權宜之計。

            新式茶飲,未來的路怎么走?

            《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》指出,新式茶飲的潛在市場規模在400-500億元。

            但這個規模有一個問題待解:這400-500億元,究竟是作為一個全新行業,亦或只是一個商品的品類?

            如果是一個全新的行業,喜茶、奈雪可以進軍咖啡領域,那么,如果有一天瑞幸們做起了茶飲生意,茶飲店們該如何自處呢?

            這并不難理解。

            2012年,買下了美國最大的茶連鎖店Teavana。“我們怎么賣咖啡的就會怎么賣茶。”星巴克CEO霍華德·舒爾茨在2012年接受路透社采訪時就曾經這么說,他們還打算在Teavana身上復制星巴克的成功。

            如果是一個全新的行業,新式茶飲的定位是什么?星巴克創造了“第三空間”(指辦公室和家之外的空間)的概念,而新式茶飲目前仍然只是一種小資情調的代名詞。逛街路上買一杯的新式茶飲,能否成為一種消費習慣?

            如果只是一個商品的品類,這些獨立的新式茶飲未來又該怎么自處?目前,太平洋咖啡已開設了旗下新系列茶飲品牌“太茶”的國內首家獨立門店,呷哺的高端火鍋店品牌湊湊也已正式推出了系列奶茶,火鍋品牌小龍坎也推出了獨立門店的茶飲品牌龍小茶。

            或許未來,新式茶飲一半的市場規模,會被其他行業裹挾而去。

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